Think and act like a luxury brand: il cliente italiano e l’evoluzione del ‘customer journey’ tra fisico e digitale

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Il lusso è sempre stato parte dell’essenza di Mercedes-Benz, un valore che oggi torna ad essere il fulcro di tutte le attività della Stella, reinterpretato attraverso l’eccellenza nel campo della sostenibilità, dell’etica e di quella perizia artigianale che solo i marchi di lusso riescono ad offrire. Una catena del valore che è parte integrante del customer journey e incrocia esperienza fisica e digitale, garantendo in tutti i touch point le elevate aspettative dei clienti e assicurando una relazione costante e senza soluzione di continuità con il brand.

 

“Think and act like a luxury brand è la sintesi di una nuova strategia che rifocalizza il nostro obiettivo e orienta tutte le attività legate ai nostri marchi. Mercedes-Benz è sempre stato un brand aspirazionale, legato all’eccellenza e oggi torniamo a dedicarci a questo valore con una dedizione ancora più forte”, ha dichiarato Radek Jelinek, Presidente e CEO Mercedes-Benz Italia. “Un concetto di lusso moderno, rivisto alla luce di valori nuovi. Molto più inclusivo e democratico, ma allo stesso tempo ancora più esclusivo e ricercato, espresso attraverso una concezione olistica che assicuri coerenza e credibilità: dalla carta che utilizziamo in ufficio, all’energia impiegata negli impianti di produzione. Nuovi nuovi punti cardinali che ci orientano verso i tre valori chiave della nostra strategia, quelli che oggi meglio identificano il concetto di lusso nella sua interpretazione più essenziale e moderna: sostenibilità, etica e artigianalità. Sono i nostri punti di riferimento, fondamentali in questa fase di profonda rivoluzione che sta investendo l’industria automobilistica, la più grande dall’invenzione dell’automobile. La transizione ecologica e l’elettrificazione vanno, infatti, accompagnati da un altrettanto forte processo culturale in cui questi valori faranno la differenza. Infine, questa strategia ci permette di spingere i nostri marchi in contesti completamente nuovi come le community degli eSport o le contaminazioni con mondi dalla forte affinità con i nostri brand. Ne è un esempio la recente collaborazione con Virgil Abloh, tristemente scomparso a pochi giorni dal lancio di un’affascinante progetto congiunto che ha messo insieme Mercedes Maybach, il nostro marchio più tradizionale, e la geniale creatività di questo artista.”

 

Nell’ambito di questa strategia, il customer journey assume oggi dinamiche nuove, che incrociano l’esperienza fisica e digitale, assicurando un legame senza soluzione di continuità con il brand, ovunque e in qualsiasi momento, e garantendo in tutti i touch point le più elevate aspettative riposte in un luxury brand.

 

“Per garantire la best customer experience occorre assecondare rapidamente i cambiamenti delle abitudini di consumo, cercando più possibile di anticipare le esigenze dei clienti, attraverso processi data driven ed esperienze fisiche sul territorio. L’obiettivo è trasformare i clienti in veri e propri fan del brand, proprio come avviene in altre categorie merceologiche all’interno della sfera del lusso, come l’alta orologeria o le grandi firme del fashion”, ha dichiarato Ugo Aiena, direttore Customer Journey & Digital Solutions di Mercedes-Benz Italia. “Se guardiamo alle più recenti ricerche sulle abitudini di acquisto nel segmento lusso, possiamo notare come oggi l’esperienza e l’interazione multichannel rappresentino per i clienti un’assoluta priorità. Un’immagine coerente del brand, l’omogeneità di promozioni e offerte su tutti i canali e un fast delivery service, costituiscono ulteriori elementi di forza all’interno del customer journey nel mondo del lusso. Se incrociamo queste informazioni con il risultato di una survey recentemente realizzata su un campione di circa 9.500 persone, tra prospect e clienti Mercedes, troviamo forti similitudini ed un trend che va esattamente nella stessa direzione. Nel 2019 i clienti pronti ad acquistare un’automobile online erano il 47% degli intervistati, nel 2021 il 58%. Sempre nel 2019 il 18% dei nostri clienti aveva avviato il processo di acquisto online, nel 2021 questa percentuale è salita al 37%. Si sono ridotte radicalmente le visite al dealel che, da 4 volte nel 2019, oggi sono scese ad 1,2, ma allo stesso tempo, per il 79% del campione, il punto vendita fisico resta un elemento fondamentale, guadagnando sette punti percentuale rispetto al 2019. Un segnale che premia la capacità dei nostri dealer di essere riusciti ad integrarsi in queste nuove dinamiche del customer journey, cogliendo le opportunità del multichannel e innovando il modo di incontrare i clienti, attraverso figure professionali nuove e spazi ridisegnati per far vivere una reale experience all’interno del punto vendita. Questo nuovo approccio ci ha permesso di ringiovanire l’immagine del brand e conquistare nuovi clienti, molto più giovani rispetto al passato, che ritrovano nel nostro brand dinamiche affini a quelle dei propri marchi di lusso preferiti. Ne è un esempio la nostra Icon Collection, che fa riferimento al mondo del fashion attraverso esclusive limited edition, vendute esclusivamente online, che portano un prodotto ad un livello ancora superiore.”

 

Un posizionamento e una strategia che trovano riscontro anche nelle vendite, dove l’eccellenza del brand si sta dimostrando sempre più un elemento di forza, sostenendo la transizione tecnologica verso l’elettrificazione e dando ancora più valore ai marchi più esclusivi della famiglia, come Mercedes-AMG e Mercedes Maybach.

 

“In un contesto di mercato mai così complesso, segnato da una disponibilità di prodotto limitata dalla carenza di semiconduttori, abbiamo registrato una tendenza di acquisto orientata verso modelli di segmenti superiori, caratterizzati da allestimenti high-end che hanno contribuito ad aumentare la profittabilità delle vendite”, ha dichiarato Maurizio Zaccaria, direttore vendite Mercedes-Benz Cars. “Un trend che si conferma anche nei risultati di Mercedes-AMG, uno dei nostri marchi più esclusivi, che si prepara a festeggiare un anno record, con circa 2.000 unità immatricolate. Dati che evidenziano un interessante spostamento verso l’alto dei nostri clienti, in linea con la strategia globale che punta proprio a rifocalizzare il nostro impegno su un’offerta più razionale ed esclusiva, in tutti i segmenti. E poiché l’elettrificazione rappresenta uno dei valori di questa strategia, la mix tecnologica delle nostre vendite sottolinea l’impegno dei nostri brand nella transizione ecologica: ad oggi, il 33% sul totale delle Mercedes immatricolate in Europa è rappresentato da vetture xEV, una percentuale che in Italia si aggira intorno al 20%: circa 9.000 unità (1.000 BEV e 8.000 PHEV), su un totale di 45.000 vetture immatricolate, up-to-date, nel 2021. Un risultato cui si aggiungono i numeri di smart che con 6.500 unità si conferma sul podio delle elettriche più vendute in Italia. Allo stesso tempo gli italiani continuano a dare fiducia alle motorizzazioni tradizionali di ultima generazione, in gran parte dei casi ibridizzate, la nostra assicurazione per una transizione sostenibile verso l’electric only.”

 

Nel mondo dei Vans il customer journey deve intercettare le esigenze di mobilità di clienti profondamente diversi tra loro, sia nell’utilizzo privato, che in quello professionale. Uno scenario che richiede un’organizzazione interna fortemente focalizzata sulle singole specificità dei clienti, per assicurare sempre la promessa di eccellenza che da sempre identifica la Casa di Stoccarda.

 

“Quasi 10.000 vans immatricolati quest’anno, al netto della carenza di prodotto dovuta alla crisi dei semiconduttori, è anche il frutto di un un’attenta riorganizzazione interna che punta ad assicurare la best customer experience in due differenti canali. Il principale, B2B, si concentra su chi acquista un van per assicurarsi un compagno di lavoro affidabile da tutti i punti di vista, l’altro, B2C, si rivolge, invece, ad un cliente che ne fa principalmente un utilizzo privato, impiegandolo nella propria mobilità di tutti i giorni”, ha dichiarato Dario Albano, managing director Mercedes-Benz Italia Vans. “Per questo abbiamo creato team e strutture dedicate che rispondano in maniera efficace e tempestiva alle richieste di clienti che, in entrambi i canali, stanno vivendo la medesima rivoluzione che coinvolge oggi il settore dell’automotive. La transizione ecologica è, infatti, un tema particolarmente sentito anche nel mondo dei van, in particolare nel canale delle flotte dove stiamo assistendo ad un crescente interesse verso veicoli a zero emissioni. In questo contesto, eccellenza significa per noi accompagnare questa transizione attraverso una consulenza sempre più mirata e tailor made e prodotti che, anche nell’era zero emission, assicurino quegli standard di qualità e affidabilità che da sempre rappresentano il nostro brand. Già oggi, con eVito, eSprinter ed EQV, il monovolume 100% elettrico più venduto del segmento, possiamo contare su una gamma full electric in grado di coprire i segmenti mid e large. E il futuro punta forte in questa direzione, anche nel segmento small, come dimostrano le importanti novità che debutteranno già dal prossimo anno: l’eCitan e la Classe T, che avrà anche una versione 100% elettrica, tenuta a battesimo con il nome di EQT. Inoltre, nel 2025 è previsto il debutto della prima architettura esclusiva per van elettrici: Van.EA. Lo sviluppo dell’elettrificazione va di pari passo con un importante upgrade della connettività, un driver altrettanto strategico nel futuro dei van che, sempre dal 2025, potranno sfruttare tutto il potenziale dell’MB.OS, un sistema operativo proprietario che ci permetterà di offrire ai nostri clienti nuove opportunità e servizi, per il business e il tempo libero. Un altro trend cui stiamo prestando particolare attenzione è quello dei Recreational Vehicles, camper tradizionali e furgoni camperizzati, che sono in qualche modo espressione di concetti sempre più spesso associati ai luxury brand, l’outdoor e le attività all’aria aperta.”

 

La fidelizzazione è un altro elemento fondamentale del customer journey e le attività di customer services costituiscono un garante strategico per assicurare una loyalty efficace e duratura nel tempo.

 

“Un cliente che acquista una Mercedes sa di poter contare, in tutte le occasioni di contatto con il brand, su quegli stessi standard qualitativi e l’attenzione che apprezza e riconosce quando sceglie la sua automobile”, ha dichiarato Gianluigi Riccioni, direttore Customer Services Mercedes-Benz Cars. “Una dedizione che, proprio come avviene in tutte le fasi del customer journey, nel campo dell’assistenza si realizza attraverso strumenti digitali e l’expertise professionale delle nostre officine. La combinazione di queste risorse è fondamentale per continuare ad assicurare ai nostri clienti un punto di riferimento di eccellenza, affidabile e riconosciuto, soprattutto alla luce dei cambiamenti epocali che stanno rivoluzionando l’intera filiera dell’automotive e della mobilità stessa. Nel 2021 247 ‘point of services’ hanno servito ben 520.000 veicoli, per un totale di 800.000 passaggi in officina. Ad oggi abbiamo oltre 250.000 automobili connesse al Mercedes me e altrettanti clienti che possono prenotare autonomamente online un tagliando o un intervento straordinario, con la possibilità di usufruire del servizio di pickup and delivery per un’assistenza davvero senza pensieri. La connettività ci permette anche di dialogare ‘over the air’ con le vetture, effettuando aggiornamenti e interventi da remoto che semplificano la gestione da parte dei clienti e permettono di avere sempre sotto controllo lo stato dell’automobile. La sfida dell’elettrificazione rappresenta un’importante opportunità per rendere ancora più forte la fidelizzazione dei nostri clienti, offrendo nuovi servizi, strettamente connessi alla mobilità individuale. E per questo motivo, stiamo investendo sulla formazione e sull’organizzazione, sia interna che dei nostri Partner, per poter contare su profili di alto livello nella gestione delle nuove esigenze legate all’elettrificazione. Figure come Battery Manager, Electric Specialist sono già parte integrante della nostra strategia. Le batterie sono gestite nel rispetto dell’economia circolare, rientrando in Germania per il un successivo riutilizzo (ricambi REMAN). In un momento così complicato la nostra rete è stata in grado di ritornare, grazie al supporto commerciale e allo spirito di servizio, ai volumi del 2019, superando di fatto la pandemia. Tutte le nostre linee di prodotto, dai ricambi, all’olio, agli accessori e i pneumatici, sono ritornati a livelli pre-crisi. II mio ringraziamento va dunque alla nostra rete sul territorio che, oltre ai risultati di business, ha ulteriormente migliorato la soddisfazione del Cliente, raggiungendo i vertici a livello europeo.”

 

In questo viaggio, in cui la digitalizzazione offre nuove importanti opportunità, sia per il cliente che per il brand, il punto vendita fisico continua a rappresentare un elemento centrale e strategico per veicolare l’eccellenza del marchio ed assicurare l’efficacia della dimensione ‘phygital’ in cui si muove oggi il cliente.

 

“Sono convinto che il punto vendita, nella sua concezione più moderna e dinamica, costituisca un touch point fondamentale per continuare ad assicurare quella best customer experience distintiva di un luxury brand”, ha dichiarato Marco Terrusi, presidente e CEO di Mercedes-Benz Roma. “Così come in tutti i settori dell’azienda, dobbiamo essere sempre in grado di intercettare le nuove esigenze dei clienti, anche attraverso una riorganizzazione interna che introduca nuove figure professionali e servizi tailor made. Un’evoluzione continua che negli ultimi anni ha fissato nuovi standard di eccellenza che abbiamo raggiunto anche grazie a consulenti di vendita sempre più orientati a seguire il cliente nell’intero ciclo vita del customer journey. Una profonda dedication che nella transizione ecologica odierna, coinvolge non solo noi, ma anche i nostri clienti; in questo contesto dobbiamo essere pronti ad accompagnarli nelle proprie scelte in maniera intelligente e compatibile con le loro reali necessità. Allo stesso tempo è necessario integrare il viaggio ‘fisico’ con nuovi coinvolgenti touch point che ci permettano di uscire dal perimetro del dealer, per portare i valori del marchio in differenti occasioni di vita quotidiana dei nostri clienti, anche attraverso partnership con realtà caratterizzate da una forte affinità di valori con i nostri marchi. Un recente esempio di questa strategia è l’inaugurazione del Mercedes-EQ Experience Concept, realizzato all’interno del Lifestyle Hub di Coin Excelsior in Via Cola di Rienzo, a Roma. Questo nuovo progetto ci permette, soprattutto in questa fase di grande trasformazione del sistema mobilità, di contribuire alla creazione di una reale cultura della mobilità elettrica, per estenderne i valori ad un pubblico sempre più ampio e consapevole. E lo facciamo attraverso un touch point che ci consente di sfruttare al massimo strumenti e opportunità offerti dall’universo fisico e digitale, in un contesto premium, circondati da realtà provenienti da mondi differenti, ma unite da valori comuni quali innovazione, design e, soprattutto, sostenibilità”.